Intervista a Marina Lalli, Presidente Federturismo Confindustria
DALLO STORYTELLING ESPERIENZIALE ALL’AI: COSÌ FEDERTURISMO RIPENSA LA COMUNICAZIONE TURISTICA
Lo storytelling nel turismo non è una moda, ma una strategia che trasforma destinazioni in esperienze, contenuti in leve economiche, territori in identità vive.
In un contesto sempre più interconnesso, dove la tecnologia ridisegna la relazione tra viaggiatore e territorio, la narrazione diventa uno strumento di innovazione, reputazione e valore condiviso.
Ne parliamo con Marina Lalli, presidente di Federturismo Confindustria, che ci guida attraverso le sfide e le opportunità di una comunicazione turistica capace di rafforzare comunità, attivare economie e costruire, giorno dopo giorno, il soft power del “brand Italia”.
Come si racconta oggi il turismo italiano? Quali sono, secondo Lei, le principali tendenze narrative e comunicative nel racconto del nostro Paese.
Lo storytelling è diventato un elemento chiave nel marketing turistico. Le storie possono essere utilizzate per promuovere destinazioni, attrazioni, servizi e esperienze turistiche in modo coinvolgente. Un approccio che può aiutare a creare un legame emotivo con i viaggiatori, rendendoli parte attiva della storia e motivandoli a visitare una destinazione o a provare un’esperienza turistica memorabile.
Un racconto che ha permesso al settore di andare oltre la semplice promozione di una destinazione esplorando nuovi canali e strumenti di comunicazione, come i social media, le piattaforme online e i format interattivi che permettono di raggiungere un pubblico più ampio e di creare una maggiore interazione.
Anche gli operatori turistici lavorano su itinerari esclusivi che raccontano l’Italia attraverso le sue eccellenze meno conosciute, combinando autenticità, sostenibilità e un forte legame con i territori. Ogni proposta nasce dall’ascolto attento dei desideri dei viaggiatori, trasformandosi in esperienze su misura che lasciano un segno emotivo profondo. Esperienze che generano a loro volta altri impatti:
Booster su altre industry: un effetto economico innescato dai consumi e dall’occupazione delle imprese del turismo che si traduce in forza lavoro e che abbraccia più settori produttivi
Effetto “country of origin”: l’esperienza vissuta in Italia impatta positivamente sulle esportazioni di Made in Italy indirizzando le scelte d’acquisto future del turista tornato ad essere consumatore nel proprio Paese.
Contributo al Soft power italiano: il turismo esperienziale continua a vivere nei racconti post viaggio e su questo si costruisce un driver reputazionale. Quanto meglio si sarà trovato il turista, più ricche saranno state le sue esperienze e più ne parlerà ai suoi contatti, facendo crescere l’influenza del “brand” Italia.
Il turismo responsabile è sempre più presente nei discorsi pubblici.
Come si può raccontarlo in modo autentico, evitando il rischio del greenwashing o della semplice etichetta?
Il mercato globale del turismo sostenibile ha raggiunto nel 2024 un valore pari a 2,61 miliardi di dollari e si stima che, entro il 2031, arriverà a toccare gli 8,73 miliardi. Consapevoli delle problematiche ambientali e sociali a livello globale, i viaggiatori stanno diventando sempre più esigenti nella scelta della loro meta di viaggio: il 64% è disposto a pagare un extra pur di soggiornare in un eco-hotel e partecipare ad escursioni più sostenibili per tutelare l’ambiente. Ma esiste anche un’alta percentuale di viaggiatori che, pur considerando importante adottare pratiche sostenibili, non sa come fare. Per questo è fondamentale fornire informazioni e strumenti trasparenti come etichette chiare per identificare opzioni eco-friendly e certificazioni che guidino i viaggiatori nelle scelte che rispettino i criteri di sostenibilità, ma anche per aiutarli a riconoscere ed evitare quegli strumenti di marketing ingannevoli, come il greenwashing, che sfruttano le buone intenzioni delle persone. Sono molte le imprese che lavorano duramente per promuovere modelli di turismo che rispettino l’ambiente, le comunità locali e le risorse naturali con la convinzione che non sia solo una scelta etica, ma una necessità per garantire la competitività e la resilienza del settore nel lungo periodo.
Il turismo può essere una forza positiva per il pianeta, ma richiede impegno e innovazione da parte di tutti gli attori del settore.
Federturismo ha recentemente partecipato alla conferenza GatewAI dedicata all’intelligenza artificiale nel turismo. In che modo strumenti come l’IA, la realtà aumentata o le piattaforme digitali stanno trasformando anche la comunicazione tra operatori e viaggiatori?
Dall’intelligenza artificiale applicata alla personalizzazione dell’offerta, all’analisi dei dati, fino all’adozione di soluzioni digitali per una gestione più efficiente delle risorse, assistiamo al moltiplicarsi di strategie improntate all’innovazione.
L’area in cui il settore del travel sta sperimentando maggiormente l’intelligenza artificiale è quella della gestione delle prenotazioni e della vendita di servizi turistici, con il 33% delle aziende che sta sviluppando casi d’uso specifici come i sistemi di raccomandazione iper-personalizzati. Sono in rapida crescita gli smart hotel, che offrono servizi in camera automatizzati, grazie anche alla tecnologia IoT.
L’IoT permette alle aziende di incrementare le caratteristiche tanto fisiche quanto intangibili del prodotto. Grazie ai dati raccolti su ogni singolo cliente, le aziende possono realizzare offerte sempre più personalizzate e mirate, come la proposta di servizi aggiuntivi o complementari e agire in tempo reale sul customer journey. La raccolta dei dati consente, inoltre, di prevedere i comportamenti così come le richieste dei clienti, di anticipare prodotti e soluzioni innovative permettendo alle aziende di ridurre i costi, risparmiare tempo e di dare vita a nuovi mercati con l’ottimizzazione dei processi produttivi. Per favorire la digitalizzazione e innovazione delle imprese turistiche occorrono però specifiche misure di policy e risorse pubbliche, attraverso l’istituzione di fondi dedicati e programmi specifici, ma anche formazione alle aziende, non solo per metterle in grado di comprendere appieno come utilizzare l’IA, ma anche per guidarle verso una scelta oculata degli investimenti da mettere in campo.
Quanto pesa, oggi, la comunicazione istituzionale (di Comuni, Regioni, DMO) nella costruzione dell’attrattività di una destinazione? Quali sono gli elementi imprescindibili per una strategia di comunicazione territoriale efficace?
Per raggiungere obiettivi comuni c’è bisogno di una gestione efficace di relazioni, promozione e cooperazione e di un allineamento tra istituzioni, enti e imprese.
In quest’ ottica il coordinamento dei partenariati pubblico-privato nel turismo assume sempre più valore: la cooperazione favorisce la crescita economica, migliora la competitività delle destinazioni, garantisce pratiche turistiche sostenibili. L’obiettivo è lavorare in sinergia per definire una strategia turistica di territorio, facilitando così il lavoro delle “Destination Management Organization territoriali per intercettare risorse, sfruttando il patto territoriale quale luogo di sintesi e strumento giuridico per il partenariato pubblico-privato.
Per rimanere competitive, sostenibili e attrattive, le DMO devono adottare approcci innovativi e strategie flessibili. Da semplici enti di promozione, si stanno trasformando in soggetti strategici, che devono dimostrare di essere in grado di orchestrare la complessità delle dinamiche turistiche con l’obiettivo di bilanciare crescita economica, sostenibilità ambientale, qualità della vita dei residenti e “qualità dell’esperienza” dei visitatori.
Il coordinamento dei partenariati pubblico-privato nel turismo è fondamentale per le organizzazioni di gestione delle destinazioni. Ad esempio, nello sviluppo di una campagna di marketing, la collaborazione con imprese locali, associazioni alberghiere e tour operator è essenziale per creare un’immagine di marchio unificata e promuovere la destinazione in modo efficace.
Svolgono un ruolo fondamentale nello sviluppo delle infrastrutture turistiche. Ad esempio, il coordinamento con enti governativi, società di costruzione e investitori può facilitare la costruzione di hotel, aeroporti e altre strutture necessarie, aumentando il potenziale turistico.
Come si può costruire una narrazione turistica che rafforzi il legame tra destinazioni e comunità locali? È possibile – e in che modo – valorizzare davvero la dimensione sociale dell’accoglienza?
Per rafforzare il legame tra destinazioni e comunità locali, è fondamentale creare una narrazione turistica che sia autentica, coinvolgente e condivisa, che valorizzi le storie e le conoscenze dei residenti e offra ai turisti un’esperienza indimenticabile, attraverso itinerari che si focalizzino sulle storie locali, su percorsi culturali ed enogastronomici o naturalistici.
Ma è anche tempo di abbracciare un nuovo approccio che metta al centro le esigenze individuali degli ospiti e promuova un’ospitalità accogliente e gratificante per tutti.
Nonostante siano tante le imprese in prima fila per comportamenti virtuosi sull’ambiente, il rispetto delle persone, l’inclusione e la solidarietà sociale il Paese si trova di fronte alla sfida cruciale di rendere il turismo pienamente accessibile a tutti con misure coordinate e un impegno costante per la formazione.
È fondamentale formare i giovani in modo che possano divenire figure specializzate del settore turistico creando una maggiore connessione tra il mondo della scuola e quello delle imprese, rafforzando le attività di orientamento volte a ridurre il mismatch fra domanda e offerta. La formazione e la preparazione dei professionisti del turismo nonché il miglioramento della qualità è determinante per sostenere la competitività del nostro Paese.
