Di Paolo Lanzoni, Docente Omnichannel Strategy e E-commerce Luiss Business School
DALL’OMNICANALITÀ ALL’INTEGRAZIONE TOTALE: IL COMMERCIO DEL FUTURO PARLA CON UNA SOLA VOCE
Nel 2024, l’e-commerce ha generato in Italia un volume d’affari pari a 85,4 miliardi di euro. A livello globale, ha superato i 6.000 miliardi. Oggi, circa il 20% delle vendite B2C avviene tramite canali digitali. Alcuni settori, come scommesse, automotive e moda, mostrano una crescita costante. Altri, come l’editoria, faticano ad adattarsi. Il mobile si conferma centrale: oltre il 60% del traffico e-commerce proviene da smartphone. Le app sono sempre più utilizzate per acquistare, cercare prodotti, gestire gli ordini.
Questo scenario rende evidente un fatto di cui tutte le aziende devono prendere atto: non è più sufficiente avere una presenza online. In linea con il framework onlife, proposto dal filosofo Luciano Floridi, il confine tra fisico e digitale non ha più senso. Serve una strategia solida e integrata, in cui comunicazione e vendita si fondono. L’omnicanalità, un tempo obiettivo strategico, è oggi una condizione necessaria per operare nel mercato. Il cliente si muove tra canali senza distinzione: cerca un prodotto sui social, lo acquista sul sito e lo ritira in negozio. Si aspetta coerenza, semplicità, continuità.
Come docente alla Luiss Business School ho la fortuna di confrontarmi con giovani professionisti che vogliono investire su nuove competenze, per avviare o accelerare percorsi aziendali di crescita, e di arricchirmi insieme a loro grazie a testimonianze di esperti del settore che condividono con generosità le proprie esperienze. Da queste giornate d’aula emerge chiaramente come il passaggio dall’e-commerce all’unified commerce non sia un’innovazione tecnologica, ma un cambiamento culturale. Richiede visione, competenze e capacità di ascolto.
Federico Dezi, Omnichannel Manager di Doppelganger, lo sintetizza bene: “Tutti i consumatori sono omnicanale. La differenza la fa la capacità dei brand di orchestrare in modo intelligente esperienze, dati e relazioni lungo tutto il customer journey. Ogni interazione – fisica o digitale – è un’occasione per rafforzare il legame con il cliente”.
Integrare fisico e digitale significa molto più che usare più canali. Vuol dire progettare un’esperienza coerente: il posizionamento di prezzo e l’offerta devono essere coerenti tra i vari canali, i prodotti visibili e disponibili su ogni touchpoint, l’assistenza deve rispondere con la stessa efficacia online e offline. Questo implica una revisione profonda di processi, ruoli, ma soprattutto tecnologie e infrastrutture.
Le aziende che ottengono risultati sono quelle che sperimentano, testano soluzioni, imparano in fretta. Non si tratta di digitalizzare i processi, ma di costruire un ecosistema in grado di accompagnare con reciproca soddisfazione il cliente lungo tutto il ciclo di vita. È un lavoro di adattamento continuo, in cui la tecnologia è un mezzo, non il fine, e l’innovazione è un approccio, non l’obiettivo.
Come dico spesso durante le lezioni, il vero vantaggio competitivo oggi è la capacità di leggere i segnali, capire i bisogni, rispondere con tempestività e coerenza. La tecnologia può supportare, ma è la cultura aziendale che fa la differenza.
Marco Mazzilli, Head of Digital EMEA di Venchi, sottolinea un punto chiave: “L’omnicanalità oggi è una questione di coerenza. In Venchi, il gelato è un’esperienza esclusiva dei negozi, ma ogni canale ha un ruolo. La sfida è valorizzarli senza duplicazioni, con una visione integrata. Il dato è il vero abilitatore della relazione: se ben gestito, permette esperienze personalizzate e rispettose delle preferenze del cliente”.
La tecnologia, in effetti, è un supporto fondamentale. L’intelligenza artificiale consente di personalizzare offerte, automatizzare l’assistenza, prevedere comportamenti. I voice assistant abilitano nuovi modi di acquisto. Il social commerce rende i canali social dei veri e propri punti vendita. Ma senza un’idea chiara di cosa serve al cliente, nessuna tecnologia basta.
Il passaggio successivo è quindi l’unified commerce: un modello che metta davvero al centro il cliente, o colui che lo diventerà, superando la semplice integrazione tra canali. Significa usare un’unica piattaforma tecnologica in grado di collegare in tempo reale inventario, promozioni, punti vendita, customer service. Che permetta, ad esempio, di mostrare in modo affidabile la disponibilità di un prodotto ovunque, e riconoscere lo stesso cliente su tutti i canali.
Questo approccio richiede una struttura dati solida, una governance chiara, investimenti in formazione e cambiamento. Ma i benefici sono evidenti: maggiore efficienza, migliori performance commerciali, una relazione più stabile con il cliente.
I clienti vivono esperienze continue, senza interruzioni. Le aziende che sapranno coinvolgerli nel modo più appropriato, costruendo vere e proprie community che ne condividano il purpose, grazie ai giusti messaggi al momento giusto, saranno quelle capaci di restare rilevanti. Tutto il resto rischia di diventare invisibile.
